Mes Interviews Culinaires: Michel et Augustin !

Bernard: Quel est votre parcours personnel et comment ce parcours vous a amené à créer votre entreprise?

Augustin: J’ai toujours eu un tempérament créatif et entrepreneur. Et j’aime bien passer d’une idée complètement conceptuelle à une réalité concrète. Mais j’ai également une sensibilité de consommateur, assez forte et assez particulière. En permanence j’analyse mes besoins et la réponse que le marché global apporte à mes besoins. Et j’ai d’ailleurs un petit cahier, qui s’appelle « petit chasseur de papillons », dans lequel je note tous les décalages que j’ai entre ce dont j’ai envie et ce que le marché m’offre. J’avais un ressenti de consommateur fort quand je faisais mes courses rue du Poteau, au Franprix ou Monoprix. Les marques que l’on me proposait dans un supermarché, les marques alimentaires, étaient souvent des marques pour lesquelles je n’avais pas d’affect, parce que c’était des personnages inventés ou des personnages historiques que l’on faisait sortir des placards. J’ai passé un CAP de pâtissier boulanger à la Mairie de Paris et quand je fais des biscuits le weekend chez moi, j’utilise des ingrédients que tout le monde a dans sa cuisine. 

Ce CAP a-t’il été suivi dans le but de créer une entreprise?

Non, pas du tout. J’avais déjà créé une boite auparavant, dans les nouvelles technologies, qui a été revendue à des Américains. Je n’avais donc aucun rapport avec la nourriture. J’étais déjà gourmand, mais après cette première expérience entrepreneuriale, et avec ce CAP en candidat libre, je voulais avant tout apprendre un métier de mes dix doigts, apprendre un métier manuel. J’avais une formation d’école de commerce qui était assez abstraite, et je voulais apprendre un vrai métier. Quand on sort d’une école de commerce, on n’a pas de vrai métier. Tu as des copains qui sont avocats, médecins, chauffeurs de bus. Je n’avais pas de métier auparavant, et là j’avais un métier de pâtissier boulanger. Mais finalement, je suis parti dans une autre direction, au service marketing d’Air France, ce qui montre que je n’avais pas de but avec ce CAP. D’ailleurs, entre parenthèses, on fait un vol-test cette semaine (mars 2011), avec cette compagnie, sur Los Angeles, avec des « Vaches à Boire » en Première et en Affaires. J’ai fait donc deux ans chez Air France, dans le service marketing « Europe ». Après cela, j’ai pris une année sabbatique pour créer le « Guide des Boulangeries de Paris ». On avait visité les 1263 boulangeries parisiennes pour noter la qualité du décor, du service, du pain et de la viennoiserie. On a également réalisé une enquête sur les dix restaurants « trois étoiles » parisiens. On avait rencontré Guy Martin, Guy Savoy et tout le monde. Voilà, rien n’est calculé dans mon parcours, mais tout s’explique. Si je n’avais pas passé mon CAP de boulangerie, peut être que je n’aurais pas eu l’idée de « Michel et Augustin ». C’est en vivant à travers ces expériences et ces idées, que mon parcours s’est fait tout seul. 

Pensez-vous qu’il y a une raison particulière qui explique le succès foudroyant de votre marque par rapport à d’autres? 

Je ne sais pas si on peut parler de succès, mais en tout cas, ce que j’apprécie dans ce que l’on fait, c’est la démarche de sincérité dans laquelle on est. Aujourd’hui, on ne fait pas tout bien, mais tout ce qu’on fait, on le fait avec passion, engagement et sincérité. Mais au départ, on voulait proposer une marque différente, qui soit une histoire vraie, partagée avec les consommateurs. Dans la construction même de la marque. On n’a pas créé une marque, car ne n’est pas un nom inventé. C’est juste deux prénoms de deux potes de lycée, et on va construire une aventure humaine, gourmande, joyeuse avec des produits sains, les plus naturels possible. Je pense que c’est la sincérité, le côté positif et la joie de vivre. Après, évidemment, les gens achètent pour la marque, et les gens rachètent si la qualité est là. Donc on fait très attention, c’est notre priorité absolue depuis le départ, et aujourd’hui on commence à être à un bon niveau. Le but est vraiment d’avoir des produits de top qualité, qui se vendent dans les supermarchés. 

Vous êtes-vous inspiré au départ, de la marque américaine « Ben&Jerry’s »? On peut noter quelques similarités dans la communication et faire le rapprochement avec votre marque. 

Évidemment, mais là en fait, j’ai aussi une démarche très sincère. Sans « Ben&Jerry’s », je n’aurais sans doute pas eu l’idée de monter une marque alimentaire. Sans eux, je n’aurais pas monté « Michel et Augustin » telle que la marque existe aujourd’hui, mais depuis le jour où j’ai décidé de lancer notre marque, « Ben&Jerry’s » ne m’intéressent plus, même si j’aime leurs produits et que je peux consommer leurs glaces. Je ne m’appelle pas Jerry, et Michel ne s’appelle pas Ben. Nous ne sommes pas des hippies dans les années soixante aux États-Unis, et on a des modèles économiques et même des produits, très différents. Donc je suis très fier d’être un disciple de « Ben&Jerry’s », mais on a créé un univers qui n’a plus rien à voir avec le leur. Les valeurs de la marque sont les mêmes, mais l’histoire que nous avons vécue, n’est pas la même, et nous ne sommes tout simplement pas « Ben&Jerry’s ». 

Alors la réponse est oui, on a beaucoup de gens qui envoient des recettes, surtout aux portes ouvertes de la Bananeraie, chaque premier jeudi du mois à 19h00. Mais non, il n’y a pas de recette qui a été directement prise sur des consommateurs. Par contre, il y a beaucoup de consommateurs qui nous font des remontées d’informations sur les produits, positives et négatives. On intègre le maximum de critiques négatives, mais aujourd’hui il n’y a pas un produit dans son intégralité, issu d’une personne extérieure. Par contre, on vient de sortir les « cookies pâtissiers très très bons », et une personne nous a envoyé la semaine dernière un mail, pour une recette de cookie à la pistache. On va tester la recette d’un vrai cookie pâtissier à la pistache, car cela m’amuse et m’intrigue. Je pense qu’il y a un truc à faire, c’est original. Si on le sort, on la remerciera, mais voilà, pour l’instant il n’y a pas de produit issu dans la totalité par un consommateur. 

Le mythe dit 400 recettes, des dizaines de bouquins. Mais le pire est que je pense qu’on en était pas loin. On a beaucoup lu, et d’ailleurs au bout d’un moment, c’était un peu l’usine à gaz. Ce que je trouve intéressant, c’est que si l’on tape « recette de sablé » sur internet, il y a 50.000 recettes différentes, à la fois en terme d’ingrédients, de poids d’ingrédients et de processus de fabrication. Il y a l’émulsion, le sablage. Il y a les gens qui mettent les jaunes, d’autres qui n’en mettent pas. Bref, il y a toutes les techniques possibles. Donc effectivement au départ, on s’est lancé pour devenir les experts mondiaux de la pâte sablée! On a fait des centaines d’essais. Savoir si on en a fait 432 exactement, ça  je n’en sais rien, mais en a fait beaucoup beaucoup! Puis honnêtement au bout d’un moment on était tellement paumé, qu’on a dit « ok celle là est bien, on l’adore, on la garde, on arrête de se prendre la tête ». On s’est arrêté parce qu’il fallait choisir et se décider. 

Y-a t’il justement eu des ratages? Non pas parce que la recette n’était pas bonne, mais parce qu’elle ne convenait pas à une production industrielle? 

Non. Pour moi l’industriel, je l’avais déjà vécu avec toutes les étapes, de ma cuisine de boulangerie, avec biscuiterie artisanale et maintenant jusqu’à une biscuiterie en milieu industriel. Ce qui compte, dans le milieu industriel, ce sont deux choses. C’est d’une part la qualité de la matière première. On utilise du beurre et non pas de l’huile de palme, ou de la margarine. La margarine, c’est 1€ le kilo, le beurre, c’est 4€. On fait attention à cela. Et d’autre part, on respecte le processus de fabrication, le temps nécessaire pour que le produit repose, soit pétri etc… Ce ne sont  pas les outils qui matraquent les produits au niveau industriel, c’est la qualité de la matière première. Donc si on met des bons produits au départ, on a des bons produits à la fin. 

Où sont réalisés tous les produits de votre marque?

Tous les produits sont fabriqués en France. On a six usines aujourd’hui un peu partout en France. Il y en a en Seine et Marne, deux en Bretagne, une dans les Bouches du Rhône, une autre près de Toulouse. Mais la première était mon four! Puis ensuite deux boulangers. Le premier, Arnaud Delmontel au 39, rue des Martyrs. Ensuite rue Daval à Bastille, chez Jean Christophe Lepot, chez qui j’ai fait mon apprentissage. Nous avons également loué une biscuiterie à Sablé-sur-Sarthe. On y allait le weekend faire nos biscuits à la main! Puis ensuite à Saint-Ouen, Strasbourg et maintenant dans le sud de la France. 

Vous venez de sortir « Le livre de nos chouettes recettes encore secrètes ». Mais avez-vous toujours l’intention de sortir un nouveau palmarès des boulangeries et pâtisseries?